流量時(shí)代的品牌營(yíng)銷，在拋開品牌本身的影響力后，想要獲取更廣泛的流量加持，明星代言成為不可避免的必然話題。
隨著一波波當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)?shù)尼绕穑放苽儬?zhēng)先恐后不惜高價(jià)地簽約明星成為本品牌的代言人，有的為了品牌調(diào)性的人設(shè)相配，有的是為了差異感塑造，而更多的則是為了撬動(dòng)明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體。
而近年大熱的手游王者榮耀更是憑借騰訊的龐大資本，聯(lián)名五大明星組成戰(zhàn)隊(duì)，群聚效應(yīng)下的話題與流量呈現(xiàn)倍速增長(zhǎng)，為其注入了全新的活力與熱度。
但粉絲與玩家之間的矛盾也格外凸顯，追求游戲體驗(yàn)的玩家對(duì)官方不做優(yōu)化而反其道而行的明星代言離奇憤怒，品牌一波操作后反而名聲狼藉。
流量明星的合理代言能為品牌賦能，而單追流量而不考慮品牌定位的強(qiáng)凹造型也能夠容易產(chǎn)生“負(fù)能”。
品牌如何追星才能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，是流量當(dāng)?shù)赖慕裉煨枰_厘清的事實(shí)。
流量明星代言的本質(zhì)是什么？
為什么品牌熱衷代言？
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，即便品牌企業(yè)規(guī)模再大，但受限于品牌定位也必然會(huì)有本身影響力不及的死角，而以合作形式產(chǎn)生的明星代言，則是能夠營(yíng)造雙方獲利的雙贏局面。
一方面，品牌能夠在當(dāng)紅流量明星代言的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有效的知名度上升和品牌曝光，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
而另一方面，明星光環(huán)的維持，在一定程度上需要受眾關(guān)注，熱點(diǎn)話題的產(chǎn)生，失去流量加持的明星也不過(guò)是普通人。
因此，明星擔(dān)當(dāng)調(diào)性一致的品牌代言人，能夠?qū)崿F(xiàn)跨界流量的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生持續(xù)的曝光與流量關(guān)注。
近年來(lái)品牌對(duì)流量明星代言的追捧進(jìn)一步證明了這一營(yíng)銷模式的巨大潛力，但良莠不齊的代言背后同樣引發(fā)了廣大網(wǎng)友的火熱討論。
分析這一問(wèn)題不應(yīng)單從流量層面來(lái)看待品牌的，而應(yīng)該辯證地從內(nèi)外兩大驅(qū)動(dòng)力尋找原因。
外因而言，流量時(shí)代下的明星號(hào)召力水漲船高，當(dāng)紅頂流的代言下是龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體，加盟也許能夠?yàn)槠放茙?lái)質(zhì)的改變。
再加上受眾多元化需求的不斷衍生，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，運(yùn)用明星代言實(shí)現(xiàn)品牌多元化延展至關(guān)重要。
而從內(nèi)因分析，主流消費(fèi)人群逐漸發(fā)生改變，新興Z世代的追星文化愈演愈烈，品牌要抓住主流消費(fèi)群體的注意力，品牌年輕化是永恒的主題。
明星代言的運(yùn)用，在某種程度上能夠和受眾建立一道以明星為媒介的情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)明星流量到品牌受眾的轉(zhuǎn)變。
然而，品牌受眾與明星粉絲間差距明顯，品牌與明星調(diào)性、定位甚至性別的差異感也令明星代言屢屢翻車。
王者榮耀此次代言的滑鐵盧也為明星代言敲響了警鐘，是實(shí)現(xiàn)品牌銷量的正向提升還是形象的負(fù)面損傷，全憑品牌靈活應(yīng)用。
調(diào)性與流量碰撞下
賦能與“負(fù)能”的兩極分化
流量不是萬(wàn)能的，但沒有流量萬(wàn)萬(wàn)不能，品牌發(fā)展需要流量，但一昧過(guò)度追求流量，更容易造成品牌形象誤差。
品牌對(duì)于代言人的選擇往往聚焦于明星攜帶的流量效應(yīng)，依靠節(jié)目或影視劇一夜爆紅的當(dāng)紅辣子雞是品牌們爭(zhēng)先恐后的搶奪對(duì)象，明星流量曝光度的上升成為了品牌尋找代言人的紅利期。
碎片化思維的時(shí)代，受眾的眼光不可能永遠(yuǎn)關(guān)注同一個(gè)人，流量是動(dòng)態(tài)的，哪里更新奇有趣哪里就有流量。
且綜藝節(jié)目、影視劇的更迭速度頻繁，熒幕上的曝光度也呈現(xiàn)快速轉(zhuǎn)換模式，因此品牌為了保持在受眾眼中的新鮮度，代言人的更換速度頻繁。
品牌本身調(diào)性固定，而作為明星的代言人則性格各異，風(fēng)格不一。
因此，單以流量為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌代言，往往會(huì)出現(xiàn)品牌調(diào)性與代言人風(fēng)格不一的現(xiàn)象，而品牌頻繁更換流量明星，帶來(lái)的差異感越發(fā)顯著，更容易令受眾的品牌印象模糊。
另外，明星流量聚集之下的粉絲群體對(duì)于明星本身有很高的粘性，但對(duì)品牌而言卻只是流量，他們會(huì)因?yàn)榕枷翊远鴮?duì)品牌多加關(guān)注，但當(dāng)偶像不再代言他們也隨之轉(zhuǎn)換陣地。
受眾與粉絲的不同調(diào)性是品牌實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)，如果無(wú)法成功將粉絲轉(zhuǎn)化為受眾，那么即便是再龐大的流量匯入，也不過(guò)是竹籃打水，短期曝光增長(zhǎng)過(guò)后一無(wú)所獲。
調(diào)性與流量的不對(duì)等，形成的是一把利弊各半的雙刃劍，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)便是賦能與“負(fù)能”的兩極分化。
一，調(diào)性共鳴的流量代言，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌明星的共贏。
由定位而產(chǎn)生的調(diào)性與形象是品牌區(qū)別于其他品牌的核心所在，而單純聚焦流量的明星代言則很容易讓品牌泯然眾人。優(yōu)秀的品牌能夠洞悉市場(chǎng)后，根據(jù)品牌調(diào)性及時(shí)調(diào)整代言人，實(shí)現(xiàn)雙向共鳴，從而產(chǎn)生1+1>2的巨大效應(yīng)。
周冬雨這兩年在品牌代言人中可謂是刷屏級(jí)的存在，各大品牌廠商的青睞令其一躍成為廣告女王。本身作為金馬獎(jiǎng)影后的頂級(jí)流量配合清純、個(gè)性、率真的多元個(gè)性，在各大品牌間演繹出了多彩的年輕形象。
代言RIO微醺時(shí)展現(xiàn)出的鄰家小妹的純真，與楊洋代言百事可樂時(shí)的青春個(gè)性，再到蘭蔻、巴寶莉的時(shí)尚風(fēng)，都與品牌調(diào)性完美貼切，既賦能品牌又提升了自身的知名度。
二，調(diào)性不匹配的觀念沖突，差異化帶來(lái)的適得其反。
與定位截然不同風(fēng)格能夠?yàn)槠放茙?lái)差異性的多元關(guān)注，但超過(guò)品牌張力的差異化塑造也可能對(duì)品牌形象造成不可估量的損失。
品牌代言人本身的風(fēng)格既能反作用于品牌，同樣也能被品牌影響，二者調(diào)性的沖突帶來(lái)的是明星與品牌的共同賦能。
前段時(shí)間資生堂邀請(qǐng)黃軒拍攝的廣告引起了受眾的一致熱議，前衛(wèi)的黑紅色眼影，妖異的妝容再配上大紅色的女性化裝扮，既不符合品牌調(diào)性也無(wú)法讓人聯(lián)想起黃軒本身的男性魅力，話題與流量是提升了，但卻成了兩者共同的黑點(diǎn)。
而海瀾之家之前邀請(qǐng)印小天拍攝的土味廣告以魔性的跳舞循環(huán)深入人心，長(zhǎng)達(dá)多年的土味品牌調(diào)性成為海瀾之家一直無(wú)法進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
為了差異化而差異化的調(diào)性沖突，不僅對(duì)品牌而言是負(fù)能狀態(tài)，明星的流量聲量也同樣備受打擊。
流量反噬品牌背景下
深度代言模式探索開啟
大衛(wèi)奧格威在上世紀(jì)便提出了品牌形象論的概念，完整論述了形象在品牌中的重要作用。品牌代言人在一定程度上來(lái)說(shuō)就是品牌形象的具象化表達(dá)，與品牌具有共生關(guān)系。
以單一的流量標(biāo)準(zhǔn)作為品牌代言人的選擇，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存，流量能夠帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，同時(shí)大品牌也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，以面對(duì)流量反噬品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)。
明星形象具有雙面性，大紅大紫的同時(shí)也隨時(shí)有可能會(huì)被負(fù)面新聞纏身，而品牌在選擇其作為代言人時(shí)不僅能夠分享明星流量帶來(lái)的品牌轉(zhuǎn)化，更有可能需要承擔(dān)隨著而來(lái)的負(fù)面危機(jī)。
柯震東當(dāng)年吸毒入獄時(shí)身負(fù)肯德基代言人身份，負(fù)面消息的一邊倒使得品牌不得不迅速撤下相關(guān)產(chǎn)品并聲明立場(chǎng)，但品牌形象依舊遭受打擊。而羅志祥被爆丑聞后，各大品牌代言與綜藝植入也立刻下架，以降低自身?yè)p失。
品牌如何避免深陷明星輿論風(fēng)波，探索新型代言模式，以下兩點(diǎn)值得思考。
一，深度代言模式的明星入駐，流量之外的長(zhǎng)期合作。
雖然如今品牌代言的主流依舊看中流量，但也越來(lái)越多的品牌開始看中明星流量之外的本身個(gè)性與形象，綜合考慮之下的形象逐漸成為品牌選代言人的全新標(biāo)準(zhǔn)。
普通明星代言的模式下，明星作為品牌編外人員擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品宣傳的作用，往往以短期合作為主，流量曝光與粉絲互動(dòng)具有時(shí)效性，轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定。而今年五月，劉濤正式入職阿里巴巴，則為品牌明星代言提出了一種新模式。
聚劃算官方優(yōu)選官的品牌認(rèn)證將明星流量緊緊捆綁，不再是短期表面式的代言，而是更深入明星內(nèi)在能力與流量的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)了代言模式的升級(jí)。
汪峰入職京東擔(dān)任首席直播官、周杰倫擔(dān)任聚劃算首席驚喜官，明星入職代言模式的全新開展，為單純的流量加持注入了全新活力。
二，二次元偶像全新代言人上線，流量破壁的異質(zhì)化傳播。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020中國(guó)二次元用戶已達(dá)3.7億人，占據(jù)總?cè)丝诘?6%左右。其中90后與00后占50%以上，與當(dāng)下主流年輕受眾基本吻合，品牌年輕化主題下的營(yíng)銷模式在二次元經(jīng)濟(jì)不斷上漲時(shí)也及時(shí)推出了相應(yīng)的改變。
二次元明星代言人的概念被具象化，夢(mèng)龍推出的虛擬形象大使imma廣受大眾好評(píng)，國(guó)潮大牌李寧同樣牽手QQ炫舞星瞳開展復(fù)古時(shí)尚，兩大品牌對(duì)于明星代言的全新定義活力凸顯。
相比真人代言的多元不確定性與高昂價(jià)格，二次元偶像能夠始終保持正向積極的形象，既具有新鮮感也符合年輕人喜好，流量破壁的全新模式值得借鑒。
結(jié)語(yǔ)
品牌本身的屬性決定了流量明星代言的利弊各異，無(wú)論是探索深度代言模式，抑或是二次元偶像的合作，都是基于品牌調(diào)性的結(jié)合度提升。而明星代言夸大尺度、虛假?gòu)V告、劣質(zhì)等亂象，也在國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)法規(guī)后得到了一定的整改。
流量社會(huì)的品牌需要通過(guò)明星光環(huán)的強(qiáng)大曝光度保持品牌聲量，而明星也需要品牌代言來(lái)提升自身的公眾形象，理性看待流量融合發(fā)展是二者結(jié)合的關(guān)鍵。
品牌方應(yīng)該不應(yīng)局限于以流量為標(biāo)準(zhǔn)的粗糙篩查，更應(yīng)該把明星整體品質(zhì)作為評(píng)判核心，挖掘出更優(yōu)質(zhì)的品牌代言人。
迎合年輕受眾時(shí)應(yīng)尋找到品牌調(diào)性與年輕化的貫穿點(diǎn)，以明星和品牌的同質(zhì)化屬性撬動(dòng)更多粉絲向品牌用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正的品牌賦能。
明星代言，明星演出，明星經(jīng)紀(jì)，請(qǐng)聯(lián)系上海光拓文化明星經(jīng)紀(jì)公司賈誼：136-2222-1591
