一般來說，篩選代言人要遵循“七度空間”策略，即要考慮明星的知名度、話題度、美譽度、關(guān)聯(lián)度、一致度、風(fēng)險度和辨識度。
1）知名度。篩選合適的明星，第一考量要素，就是該明星是否具備與企業(yè)傳播訴求相符合的知名度。大家都能感覺得到的一個事實是，相比較娛樂明星，體育明星對粉絲的影響力一般要弱的多，其代言價值一般而言也就差不少，這也是張繼科、鄒市明等體育明星爭先恐后要跨界娛樂圈的原因，究其背后的原因，拋開其他因素不提，知名度是一個非常重要的因素，娛樂明星的知名度普遍要高于體育明星。
這里提一下，對于非強粉絲購買導(dǎo)向的行業(yè)和品牌，尋找明星代言只是為了給品牌背書，增強品牌在行業(yè)的影響力，可以考慮找一些知名度高但是非當(dāng)紅小鮮肉的明星，這樣甚至可以以十分之一小鮮肉的價格，獲得同等滿足目標(biāo)訴求的明星效應(yīng)。比如之前一個做私護(hù)的客戶咨詢明星經(jīng)紀(jì)人關(guān)于明星代言的事情，明星經(jīng)紀(jì)人就建議一些老牌非一線，但是家喻戶曉的選擇方向。
2）話題度。明星日常是否能帶來持續(xù)性的關(guān)注和流量，是否能夠在社交媒體上引發(fā)周期性持續(xù)性的話題和熱度，也成了篩選明星重要的考慮因素。如今的小鮮肉如tfboys、楊洋、吳亦凡、鹿晗等都具備超高的話題度，感冒發(fā)燒、沖粉絲笑、參加高考等都能在微博上霸屏一整天熱度不減。以李易峰發(fā)布的這條OPPO的廣告為例，帶來了超過52萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和超過8萬的評論，這是把微博上的段子手營銷號小馬甲、劉全有、留幾手、榜姐等賬號全部一起投放都很難起到這樣的傳播聲量效果。
話題度也分短期話題度和長期話題度，對于投放預(yù)算足的品牌來說，可以考慮蹭一些熱播綜藝、電視劇、躥紅的歌曲的熱度，可以達(dá)到最大性價比釋放明星的熱度。比如《人民的名義》最火的時候，幾大品牌借勢營銷都可圈可點。神州租車和美團外賣都充分利用了在劇中飾演反派boss趙瑞龍的馮雷的熱度，制作了相關(guān)的h5在朋友圈傳播，達(dá)到了刷屏級的效果。以安全著稱的金立手機更多果斷簽約劇中的正派形象代表達(dá)康書記吳剛?cè)蚊鼮槭紫踩w驗官，并推出廣告片《安全的名義》，著實蹭了一把熱度。
3）美譽度。美譽度的重要性不言而喻，娛樂圈明星最忌怕的兩大字眼是“出軌”和“吸毒”，但凡有明星與此沾邊，都會成為網(wǎng)友口誅筆伐的對象，甚至一度在微博上引起轟動，參與討論的話題閱讀有的超過10億，轉(zhuǎn)評都是百十萬量級，甚至到現(xiàn)在，這些明星的微博評論里都還有網(wǎng)友提及相關(guān)風(fēng)波，由此可見，出軌和吸毒對于明星聲譽的殺傷力太大。因而在選擇合適的代言人之前，一定要做足功課，是否有相關(guān)的已經(jīng)坐實的負(fù)面報道要提前確認(rèn)清楚。
一般來說，有以下幾個方面的負(fù)面報道，都應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮是否選用：吸毒、出軌、約炮、艷照、港獨、臺獨、親外、心機婊、劣性炒作等。
美譽度的考量究竟有多重要？
蘭蔻在中國市場曾發(fā)生的最大危機，不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，不是市場定位問題，只因選錯了一位帶有民族問題爭議的代言人，選擇了香港藝人何韻詩，這位藝人曾參加占中，支持港獨，跟藏獨頭目達(dá)賴非常親昵。代言消息一經(jīng)發(fā)布，《環(huán)球時報》就在微博披露此事，紅旗一揮，據(jù)不完全統(tǒng)計微博參與此事的網(wǎng)友不下千萬人次，網(wǎng)友紛紛口誅筆伐抵制蘭蔻甚至歐萊雅集團，更有甚者跑到競爭對手雅詩蘭黛的微博下面示好。
在磨凈中國網(wǎng)友的耐心之后，蘭蔻官方終于發(fā)布了聲明，然而繼續(xù)忽視中國民眾核心訴求的公關(guān)聲明進(jìn)一步激怒網(wǎng)友，讓事件變得一發(fā)不可收拾。后果是從6月7日起，歐萊雅集團股價從168.80歐元開始下滑，連跌3日，該事件導(dǎo)致歐萊雅集團至少蒸發(fā)了25億歐元，約合185億人民幣。
蘭蔻此事給品牌方敲響了警鐘，光有顏有粉絲有話題不太行，還得有美譽度，明星一旦被貼上了一些不好的標(biāo)簽，就相當(dāng)于從品牌方的選擇名單里永久劃除了。
4）關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度指的是明星是否與品牌及目標(biāo)受眾有較強相關(guān)性。這里舉一個鮮明的例子在闡述關(guān)聯(lián)度的重要性。2016年，楊洋成為嬌蘭百年歷史中的首位男性代言人。
如果光從產(chǎn)品的角度來思考，嬌蘭的大部分產(chǎn)品都是針對女性，嬌蘭這樣的選擇令人費解，但是從目標(biāo)受眾的角度來考量，楊洋的粉絲大部分都是年輕時尚的女性群體，這與嬌蘭的目標(biāo)受眾高度關(guān)聯(lián)，楊洋的迷妹哪兒扛得住，只能買買買了，同樣的例子有有凱凱王代言雅詩蘭黛，霍建華代言SK-II。從這里不難看出，明星與品牌目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度是品牌在選擇代言明星時一個非常重要的考慮維度。
5）一致度。一致度指的是明星的調(diào)性是否與品牌傳播相一致。這里也舉一個極端的例子，知名二人轉(zhuǎn)演員宋小寶老師，在諧星里面的地位不用我說了，但是如此高的知名度，鮮有品牌（網(wǎng)上只找到了一個農(nóng)資化肥的代言廣告）會找他進(jìn)行合作，究其原因，大部分品牌的調(diào)性都與宋小寶老師自身高度接地氣的調(diào)性相差甚遠(yuǎn)，調(diào)性的背離，導(dǎo)致無法達(dá)成合作。
6）風(fēng)險度。風(fēng)險度指的是明星是否有美譽度驟降或損毀的風(fēng)險，這一點是做前期調(diào)研時最難準(zhǔn)備的部分，一個藝人的美譽度驟降是發(fā)生在未來的事情，連專門跟派藝人的狗仔經(jīng)常會做錯判斷，何況對明星不甚熟悉的我們。不過，明星代言公司總結(jié)了一些基礎(chǔ)原則供大家參考：
A.成名時間較短（一年以內(nèi)）的藝人慎用
每一個人都可能有一些不好的過去，對于明星來說，這些過去被人扒出大做文章的概率很高，由于參加選秀、作品迅速躥紅等原因而火的娛樂圈新秀，相比較已經(jīng)經(jīng)歷過往被扒、負(fù)面炒作等依然具有穩(wěn)定粉絲群的娛樂圈老炮們，潛在的負(fù)面更多，粉絲群不夠穩(wěn)定，因而風(fēng)險度更高。
B.缺乏代表性作品的藝人慎用
一個藝人如果沒有代表性作品，很難真正從專業(yè)上打動粉絲，粉絲早期可能是因為顏值、節(jié)目中的言談舉止被俘獲，但是能在粉絲心中形成穩(wěn)定地位的，還得靠不斷地代表性作品的輸出，這樣的話，即使出現(xiàn)了負(fù)面，其抗負(fù)面的能力也會更強。一個缺乏代表性作品的藝人，一點點風(fēng)吹草動都可能讓其在粉絲心中建立的形象土崩瓦解。
7）辨識度。辨識度也稱區(qū)隔度，在如今代言成潮的營銷環(huán)境下，所采取的代言人策略能否從紅海中殺出一條與眾不同的風(fēng)格來，成為了我們不得不深思的問題。這里舉一個極具代表性的例子，希望能激發(fā)朋友們的一些靈感。
一般來說，大品牌的年度代言，還是建議通過權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的若干代言人的大量數(shù)據(jù)，來判斷代言人的人氣、辨識度、商業(yè)價值、潛在風(fēng)險等，并結(jié)合消費者、待選明星的粉絲、經(jīng)銷商和內(nèi)部員工的大量訪談以及測試，最終得出代言人的選擇。
